我們大家都知道，在蠻荒生長(zhǎng)的電商初級(jí)階段，如果你問(wèn)一個(gè)消費(fèi)者，網(wǎng)上購(gòu)物最好的地方是什么，恐怕有一半的人會(huì)回答你：便宜。是真的嗎？絕對(duì)是的！但時(shí)至今日，便宜還能成為一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？恐怕不夠了。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)加來(lái)加去的年代，線上線下的價(jià)格早已開(kāi)始逐漸趨同，人們開(kāi)始逐漸認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)本身的便捷屬性，另一方面，網(wǎng)上渠道的成本也逐漸增高，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)也在逐漸被抹平。同時(shí)消費(fèi)者也越來(lái)越理性，千古以來(lái)大家都知道便宜沒(méi)好貨，都是去庫(kù)存處理殘次品。

甚至，從消費(fèi)者心理的角度來(lái)說(shuō)，有時(shí)候“貴”，反而也是一種優(yōu)勢(shì)。比如，酒鬼酒、水井坊、五糧液、現(xiàn)在是茅臺(tái)。他們都曾經(jīng)或正在輝煌。而他們輝煌的原因，要闡述起來(lái)太復(fù)雜，不過(guò)他們輝煌的一個(gè)表象倒是很明顯好找：這幾位曾經(jīng)是，或者現(xiàn)在正是最貴的酒，就這么簡(jiǎn)單直接。

酒鬼酒最貴，賣的好。然后水井坊比酒鬼貴，水井坊搶過(guò)了寶座。水井坊降價(jià)，五糧液提價(jià)，五糧液成了第一，然后到了現(xiàn)在的茅臺(tái)，唔，這價(jià)格已經(jīng)不用和誰(shuí)比較或者說(shuō)再去超過(guò)誰(shuí)了，簡(jiǎn)直是讓人無(wú)法直視的**價(jià)格。

再比如，早些年的香煙市場(chǎng)，中華、云煙一直占據(jù)著高端煙的地位。但不知從何時(shí)開(kāi)始高端煙的頂峰位置卻被黃鶴樓的1916給搶了去了，這著實(shí)讓中華費(fèi)解。就煙草產(chǎn)品而言，消費(fèi)需求一般分為兩類：一類是功能性需求，主要是滿足抽煙的生理欲望，持有這種需求的消費(fèi)者很看重產(chǎn)品的性價(jià)比，追求實(shí)惠，注重產(chǎn)品的切身體驗(yàn)；另一類是社會(huì)性需求，消費(fèi)的同時(shí)希望通過(guò)產(chǎn)品來(lái)彰顯自己的生活品位和社會(huì)地位，但對(duì)產(chǎn)品的基本功效不一定有特別的要求。

抽什么樣的煙喝什么樣的酒，在很多中國(guó)人的眼里看來(lái)這是跟社會(huì)地位掛鉤的，茅臺(tái)五糧液一天天的在漲價(jià)，越來(lái)越向奢侈品靠齊。但在消費(fèi)升級(jí)的大潮下中華云煙的升級(jí)腳步似乎慢了些，越來(lái)越近乎大眾化產(chǎn)品了，彼時(shí)最高檔的應(yīng)該算上海卷煙廠的熊貓牌香煙，且有著“**最愛(ài)”的極強(qiáng)背書(shū)，也只賣80元。

顯然，市場(chǎng)上主流的高檔香煙已經(jīng)無(wú)法滿足高端及超高端人士的社會(huì)性價(jià)值需求了，至少消費(fèi)者拿著中華云煙已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)“彰顯”社會(huì)地位的目的了。2004年，武煙集團(tuán)推出1916，在定價(jià)上比同屬高端煙草產(chǎn)品的時(shí)代版熊貓、紅河V8、云煙印象、鉆石芙蓉王都要高出一籌，并以1916年南洋兩兄弟在漢口投資創(chuàng)辦煙草廠的故事為1916蒙上一層神秘且令人向往的傳奇色彩，1800元一條的黃鶴樓1916作為奢侈消費(fèi)品，恰好吻合了高端香煙消費(fèi)者注重其象征社會(huì)地位的消費(fèi)需求，一進(jìn)入市場(chǎng)就賣到斷貨，可見(jiàn)它的受歡迎程度。

邁克爾波特曾經(jīng)有過(guò)這么一句話：如果其他的競(jìng)爭(zhēng)者也可以像你一樣降價(jià)，那么降價(jià)通常并非明智之舉。當(dāng)年的方太身處價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的中國(guó)家電市場(chǎng)，一方面，缺乏創(chuàng)新能力讓大多數(shù)企業(yè)只能競(jìng)相以低價(jià)來(lái)賄賂消費(fèi)者，擾亂市場(chǎng)；另一方面，一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，也把中國(guó)消費(fèi)者培養(yǎng)成了價(jià)格敏感型客戶。但，方太一直通過(guò)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值行銷力，將產(chǎn)品定價(jià)高于西門子，跳出價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。

方太作為高端油煙機(jī)，不跟隨降價(jià)，對(duì)銷售人員嚴(yán)格管理，避免私自降價(jià)甩賣沖業(yè)績(jī)的情況。為此方太調(diào)整了對(duì)前線銷售人員的管理方式：不考核銷售數(shù)量，只考核金額。如果促銷員降價(jià)賣掉2臺(tái)，還不如原價(jià)賣掉1臺(tái)更快完成任務(wù)。方太確定品牌影響力，營(yíng)銷能力和終端能力是國(guó)際巨頭優(yōu)勢(shì)所在，將營(yíng)銷戰(zhàn)重點(diǎn)放在如何讓銷售終端的形象與高端產(chǎn)品的定位更加匹配，提升廣告精致程度以匹配自身定位，而非打價(jià)格戰(zhàn)！

方太茅忠群認(rèn)為：“消費(fèi)者真正希望的是買到好產(chǎn)品，而非打折或贈(zèng)品。所以，我們應(yīng)該做的是提供好產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者感到這種優(yōu)勢(shì)，讓銷售回歸營(yíng)銷的本質(zhì)：將產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值傳遞給消費(fèi)者�！�

為什么所有榨菜都賣五毛，烏江可以賣到一塊二？憑什么？人們?cè)敢鉃楦�好的產(chǎn)品花費(fèi)更多，但高質(zhì)量要在某種程度上明顯可見(jiàn)。榨菜是人們?cè)偈煜げ贿^(guò)的了，但由于多年行業(yè)的低水平發(fā)展，導(dǎo)致了這種產(chǎn)品價(jià)值感較低，市場(chǎng)上的價(jià)格相比較于其他品類的醬腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也屬于偏低水平。如何提升品類的價(jià)值感，實(shí)現(xiàn)品類升級(jí)，哪個(gè)品牌最先解決了這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)品牌也就最有可能成為行業(yè)的領(lǐng)袖品牌。

2004年烏江榨菜的時(shí)候洞悉了這個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)，并且抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。但凡升級(jí)一定要向消費(fèi)者做出合理的解釋——了解了烏江榨菜的生產(chǎn)過(guò)程，我們得知烏江榨菜為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，在工藝流程中要經(jīng)歷多次的清洗和腌榨，因此成本比其他的雜牌高很多，但消費(fèi)者并沒(méi)有任何認(rèn)知。這些很好的傳播資源一直被埋沒(méi)被浪費(fèi)，我們把它挖出來(lái)對(duì)烏江榨菜進(jìn)行機(jī)理包裝：三清三洗，三腌三榨。

我們甚至把產(chǎn)品名定為“三榨”，用產(chǎn)品的制作工藝作為品名，最大化地占領(lǐng)品類核心資源。三榨可不是普通的榨菜哦，它成功擺脫了消費(fèi)者對(duì)榨菜低價(jià)值的認(rèn)知，取得了定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。通過(guò)對(duì)價(jià)格的調(diào)整，三榨產(chǎn)品的利潤(rùn)率高于原有的老產(chǎn)品足足四倍，企業(yè)盈利全面提升。

還有一個(gè)鴻興源的火鍋調(diào)料。彼時(shí)的鴻興源是一個(gè)專注于辛香料的品牌，火鍋調(diào)料是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品。從市場(chǎng)走訪的結(jié)果來(lái)看，彼時(shí)市場(chǎng)火鍋調(diào)料的主力價(jià)位集中在平均4.5元到4.9元之間，很少有火鍋調(diào)料有超過(guò)5塊錢的價(jià)格。

在了解了鴻興源的銷售渠道和結(jié)構(gòu)以后，考慮到日后的廣告?zhèn)鞑ブС觯?塊錢的價(jià)格對(duì)于一個(gè)新品牌而言非常難有競(jìng)爭(zhēng)力，于是提出了另一個(gè)更大膽的想法：“我們的價(jià)格，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格前面加個(gè)‘1’！”

我們有這樣的一個(gè)判斷，如果一個(gè)東西在餐館里面有賣，那么消費(fèi)者是愿意花約餐館一半的價(jià)格去買回家自己做的。餐館里面賣300塊，消費(fèi)者就愿意從超市里花150買回家，當(dāng)時(shí)餐館里火鍋底料都賣30塊左右，所以賣15塊是完全有市場(chǎng)的，也是消費(fèi)者認(rèn)為的合理價(jià)格，賣便宜了消費(fèi)者還有擔(dān)心呢。

從后來(lái)的結(jié)果來(lái)看，鴻興源的定價(jià)不僅充分地打開(kāi)了自己品牌市場(chǎng)的空間，還給其他火鍋調(diào)料提供了調(diào)價(jià)的可能性。而鴻興源作為一個(gè)新品牌，竟然改變了整個(gè)火鍋調(diào)料的市場(chǎng)格局。

在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是直接產(chǎn)生收入的因素，是一個(gè)公司就產(chǎn)品或品牌的意愿價(jià)值同市場(chǎng)交流的紐帶！但價(jià)格，已經(jīng)越來(lái)越不以成本為導(dǎo)向。市場(chǎng)千變?nèi)f化消費(fèi)者那么理性又那么感性，你可以制造幻覺(jué)讓消費(fèi)者一面覺(jué)得高不可攀一面又絞盡腦汁想要擁有，也可以用免費(fèi)讓消費(fèi)者失去理智蜂擁而至，可以讓消費(fèi)者感覺(jué)撿了便宜，也可以讓消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一番思量后最終覺(jué)得還是你最物超所值**8943;**8943;作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，價(jià)格的設(shè)定是為了滿足顧客的需求或是反映他們?cè)敢庵Ц兜囊鐑r(jià)，更多的時(shí)候是要以消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)的變化來(lái)制定價(jià)格。

生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格和你最終銷售的價(jià)格沒(méi)有關(guān)系，什么價(jià)格是合理的？你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值在哪里？你的產(chǎn)品或服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好在哪里？如果你在撒哈拉沙漠里擁有唯一的綠洲，一個(gè)饑渴難耐的家伙走進(jìn)來(lái)要賣一杯水，你可以收100元，甚至雙倍。你收多少錢跟你是否免費(fèi)得到這杯水沒(méi)有關(guān)系，關(guān)鍵是看這杯水給這個(gè)人提供了多少價(jià)值！