品牌不僅僅是區(qū)別產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)識。品牌涵蓋公司愿景、使命、商業(yè)戰(zhàn)略、營銷策略、溝通等一系列要素。品牌是嚴(yán)肅、長期的投資，和其他商業(yè)行為一樣，可以為企業(yè)帶來商業(yè)回報(bào)。因此，品牌本身和品牌組合必須被看作是企業(yè)資產(chǎn)。使用合適的標(biāo)準(zhǔn)來衡量品牌價(jià)值、品牌行為至關(guān)重要。

  董事會(huì)針對品牌的爭論常歸結(jié)到財(cái)務(wù)方面。因此，關(guān)于品牌，我們必須先了解它對企業(yè)有多大的價(jià)值，它對企業(yè)在全球市場上的成功起到多么關(guān)鍵的作用。

  品牌如何影響財(cái)務(wù)表現(xiàn)？

  從消費(fèi)者角度看，一個(gè)有辨識度、有意義品牌的好處是，降低購買風(fēng)險(xiǎn)。購買風(fēng)險(xiǎn)有6個(gè)重要的維度：

  ●這個(gè)商品或服務(wù)會(huì)符合我的預(yù)期嗎？

  ●這個(gè)商品或服務(wù)物有所值嗎？

  ●如果這個(gè)商品或服務(wù)不適合，會(huì)有相應(yīng)的機(jī)會(huì)成本嗎？

  ●這個(gè)商品或服務(wù)安全嗎？

  ●這個(gè)商品或服務(wù)對健康和環(huán)境有害嗎？

  ●這個(gè)商品或服務(wù)符合我的風(fēng)格嗎？

  從公司的角度看，一個(gè)強(qiáng)大的、可辨識的品牌有如下好處：

  溢價(jià)和更高的利潤率：品牌可以為商品化和隨之產(chǎn)生的對原有利基的侵蝕提供解決方法，因?yàn)楦鶕?jù)供求關(guān)系，需求高的產(chǎn)品就可以賣出高價(jià)格。通常，對那些掙扎于低利潤的企業(yè)來說，價(jià)格是他們唯一的競爭工具。

  品牌產(chǎn)品的價(jià)格常常比他們本身的價(jià)值更高。只需要看看生產(chǎn)商和零售商的不同商品售價(jià)就知道了。一雙品牌運(yùn)動(dòng)鞋在亞洲工廠生產(chǎn)出來時(shí)只值5美元，以10美元的價(jià)格賣給運(yùn)動(dòng)品牌，最終以100美元的價(jià)格賣給消費(fèi)者。換句話說，在生產(chǎn)到品牌的價(jià)值鏈上，價(jià)值增長了20倍。

  這就是為什么大量亞洲公司——特別是與科技相關(guān)的公司——紛紛放棄其原始設(shè)備制造商的身份，建立他們自己的品牌，并尋求擴(kuò)張海外市場。韓國的三星就是一個(gè)很好的例子。

  根據(jù)權(quán)威評級機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾針對1500家公司的收入報(bào)表報(bào)告，產(chǎn)品價(jià)格增加1%會(huì)帶來營業(yè)利潤增長8%，這比成本降低1%帶來的營業(yè)利潤增長高出50%，是銷售額增長1%帶來的營業(yè)利潤增長的3倍。因此，公司更應(yīng)該關(guān)注如何提高收入，而不是降低成本。這也是品牌發(fā)揮重要作用的部分。

  增加公司價(jià)值：品牌價(jià)值是公司市值迅猛增長的重要原因之一。一項(xiàng)針對股票交易所的研究顯示，公司價(jià)值中相當(dāng)大一部分是來自其品牌價(jià)值，以在紐約納斯達(dá)克上市的公司為例，無形資產(chǎn)占公司市值的50-57%，甚至更高，其他研究還發(fā)現(xiàn)，財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)的市值中，無形資產(chǎn)所占比例高達(dá)70%.

  股票市場表現(xiàn)：在品牌和股東價(jià)值之間有必然的聯(lián)系。危機(jī)過后，擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)在很多財(cái)務(wù)指標(biāo)上有更好的表現(xiàn)。比如，擁有強(qiáng)勢品牌的投資組合公司的投資回報(bào)率比一般的證券交易所平均高出1%，由現(xiàn)金流的波動(dòng)性和脆弱性決定的風(fēng)險(xiǎn)方面，則要低很多。由此可見，強(qiáng)勢品牌不僅表現(xiàn)更好，且風(fēng)險(xiǎn)更低。

  改善財(cái)務(wù)比率：品牌表現(xiàn)對財(cái)務(wù)比率的影響也很明顯。強(qiáng)勢品牌的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率等流動(dòng)性比率更健康，這些數(shù)據(jù)可以衡量企業(yè)在增長時(shí)滿足現(xiàn)金需求的能力。最重要的是，強(qiáng)勢品牌可以確保更好的資本回報(bào)率。在資產(chǎn)和負(fù)債管理方面，強(qiáng)勢品牌組合的盈利指標(biāo)如毛利率、營業(yè)利潤、純利潤率和資料本回報(bào)率等，都有上佳的表現(xiàn)。

  衡量品牌價(jià)值

  上世紀(jì)80年代以前，有形資產(chǎn)如工廠、土地、房地產(chǎn)和金融資產(chǎn)被看作財(cái)務(wù)平衡表上的主要來源。盡管人們開始認(rèn)識到，無形資產(chǎn)如品牌也可以產(chǎn)生相當(dāng)部分的股東價(jià)值，但沒有被廣泛接受的衡量方法。在上世紀(jì)80年代至90年代，開發(fā)出一種品牌價(jià)值計(jì)算方法，用來解釋公司賬本與實(shí)際市場價(jià)值之間的差額，也用來說明公司合并產(chǎn)生的巨大費(fèi)用。在這個(gè)時(shí)期，人們真正開始研究品牌價(jià)值計(jì)算法。

  今天，年度最有價(jià)值品牌排行榜變得非常重要，很多公司都以上榜為榮。盡管這些榜單引發(fā)關(guān)于衡量標(biāo)準(zhǔn)的爭議和討論，但它們的巨大貢獻(xiàn)是，影響了人們?nèi)绾慰创�、管理、衡量營銷和品牌。對品牌價(jià)值、品牌對公司影響的關(guān)注越來越多，這培育了一種新的重要關(guān)系，即CEO、CFO、CMO（首席營銷官）需要同時(shí)參與重要的戰(zhàn)略性討論。

有幾種方法用來衡量品牌價(jià)值。最流行的一種方法是基于預(yù)測品牌帶來的未來收入、并計(jì)算凈現(xiàn)值。全球品牌咨詢公司Interbrand就是使用這種方法，為全球?qū)徲?jì)部門和稅務(wù)部門所認(rèn)可，并廣泛適用于財(cái)務(wù)報(bào)告。這可以說明財(cái)政收支表中的品牌資產(chǎn)，符合US GAAP(美國公認(rèn)會(huì)計(jì)原則)、IAS（國際會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)）和很多國家的會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)計(jì)算方法包括以下三個(gè)概念步驟：

  財(cái)務(wù)分析：第一步確定并預(yù)測由無形資產(chǎn)帶來的收入，包括單個(gè)品牌或整個(gè)品牌組合。分析可以被細(xì)分為消費(fèi)者類型、分銷渠道或市場。然后用這些無形收入減去運(yùn)作成本、動(dòng)用資本的費(fèi)用和稅收費(fèi)用。這個(gè)方法與凈經(jīng)濟(jì)附加值（EVA）類似，EVA就是從稅后凈營業(yè)利潤中扣除包括股權(quán)和債務(wù)的所有資金成本后的經(jīng)濟(jì)利潤。

  品牌貢獻(xiàn)：第二步是評估品牌對需求的貢獻(xiàn)是多少，由此，衡量品牌對無形收入的貢獻(xiàn)有多少。在決定與品牌相關(guān)的無形資產(chǎn)時(shí)，相關(guān)性和偏好指標(biāo)是最常用的指標(biāo)。品牌收入的計(jì)算方法是，將品牌貢獻(xiàn)（比例或指標(biāo)因子）乘以財(cái)務(wù)分析中的無形收入。

  品牌價(jià)值：最后一步是計(jì)算預(yù)期收益的凈現(xiàn)值，由最能反映未來收益風(fēng)險(xiǎn)的利率來進(jìn)行貼現(xiàn)。貼現(xiàn)率需要考慮品牌的能力。原則上，強(qiáng)勢品牌能促進(jìn)、強(qiáng)化現(xiàn)金流，較少出現(xiàn)易變、不穩(wěn)定的現(xiàn)金流。品牌價(jià)值的預(yù)測期通常為5年，預(yù)測期后，品牌就被期待產(chǎn)生收益，這時(shí)候應(yīng)該加上年金部分，以反映可持續(xù)的長期收益。

  衡量品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)與品牌價(jià)值的區(qū)別在于，它不是一個(gè)單純的財(cái)務(wù)衡量指標(biāo)，而是計(jì)算一個(gè)品牌在消費(fèi)者心里的名譽(yù)資產(chǎn)的方法。它是品牌能力的總和，包括在各個(gè)財(cái)務(wù)方面的品牌價(jià)值。換句話說，它是對品牌健康狀況和品牌能力的總和考量標(biāo)準(zhǔn)，可以用作戰(zhàn)略目標(biāo)的衡量指標(biāo)。

  品牌資產(chǎn)不會(huì)出現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表中，但它應(yīng)該成為董事會(huì)的核心戰(zhàn)略目標(biāo)：強(qiáng)化、維持單個(gè)品牌或品牌組合的品牌資產(chǎn)。最終，是由消費(fèi)者和他們的選擇決定企業(yè)的成敗，因此品牌資產(chǎn)是有效衡量品牌和消費(fèi)者之間親密關(guān)系的指標(biāo)。

  消費(fèi)者對品牌的了解、對品牌差異性的認(rèn)知以及這些認(rèn)知對購買行為的影響，是品牌資產(chǎn)的核心，對企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和股東價(jià)值有直接影響。

  總之，品牌資產(chǎn)是衡量品牌能力的綜合標(biāo)準(zhǔn)，包括三個(gè)方面：認(rèn)知、偏好、財(cái)務(wù)表現(xiàn)。董事會(huì)必須確保品牌組合在這三個(gè)方面都有突出表現(xiàn)，從而優(yōu)化強(qiáng)勢品牌的財(cái)務(wù)收益。

  認(rèn)知指標(biāo)：用來衡量品牌的認(rèn)知度、不同階段認(rèn)知度的功能和情感聯(lián)系，包括無認(rèn)知、了解、耳熟能詳?shù)入A段。與一個(gè)品牌的情感聯(lián)系是驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的最重要因素（但常常被領(lǐng)導(dǎo)者和營銷人員低估或遺忘），對品牌獲得高認(rèn)知并建立、維護(hù)市場地位至關(guān)重要。

  偏好指標(biāo)：衡量一個(gè)品牌的競爭地位，以及對競爭品牌的影響。在一般的概念中，消費(fèi)者要經(jīng)過不同水平的品牌偏好階段，從了解、熟悉品牌，到經(jīng)常性使用，到建立忠誠度。顯然，品牌希望通過消費(fèi)者來優(yōu)化其收入。

  強(qiáng)勢品牌能將消費(fèi)者從對品牌有偏好引導(dǎo)至成為品牌的擁護(hù)者。近年的研究顯示，消費(fèi)者不一定會(huì)遵循從認(rèn)知到忠誠的偏好路線，也會(huì)有其他的可能，但通常來說，理解消費(fèi)者如何與品牌互動(dòng)，這是最重要的部分。

  財(cái)務(wù)指標(biāo)：通過不同的參數(shù)來衡量品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值，如市場份額、價(jià)格溢價(jià)、收入、交易價(jià)格、生命周期價(jià)值、品牌持續(xù)增長比率等。下面有更詳細(xì)的介紹，通過這些指標(biāo)，企業(yè)可以評估出品牌資產(chǎn)的一個(gè)更精準(zhǔn)的財(cái)務(wù)價(jià)值：

  ●市場份額：品牌的市場份額可以被劃分為消費(fèi)者份額、細(xì)分產(chǎn)品份額、地域市場份額。市場份額能反映品牌保留、贏取消費(fèi)者的能力。

  ●價(jià)格溢價(jià)：強(qiáng)勢品牌的財(cái)務(wù)優(yōu)勢就在于，它能在市場上要求一個(gè)更好的價(jià)格。通過衡量品牌與競爭品牌的不同加分點(diǎn)，可以反映品牌的價(jià)值產(chǎn)生能力和溢價(jià)能力。價(jià)格彈性指標(biāo)也可以被包含在內(nèi)。

  ●財(cái)務(wù)收入：從每個(gè)消費(fèi)者那里獲得的平均年收入可按行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域、產(chǎn)品細(xì)分市場和地域市場劃分。數(shù)據(jù)的趨勢可以說明品牌是否從消費(fèi)者那里吸引了更多的價(jià)值和收入。

  ●交易價(jià)值：每個(gè)消費(fèi)者的平均交易價(jià)值可以按行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域、產(chǎn)品細(xì)分市場和地域市場劃分。數(shù)據(jù)的趨勢可以說明品牌開發(fā)、吸引消費(fèi)者的表現(xiàn)如何。如，以交叉銷售、向上銷售的方式從其他產(chǎn)品或品牌吸引消費(fèi)者。

  ●產(chǎn)品生命周期價(jià)值：每個(gè)消費(fèi)者的平均產(chǎn)品生命周期可以按行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域、產(chǎn)品細(xì)分市場和地域市場劃分。數(shù)據(jù)的趨勢說明品牌是否通過產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，從消費(fèi)者那里獲取了更多價(jià)值。產(chǎn)品生命周期價(jià)值是一個(gè)重要的指標(biāo)，因?yàn)樗�可以迫使品牌從長期著眼進(jìn)行創(chuàng)新、分配、營銷、設(shè)計(jì)品牌，以及其他可能對品牌產(chǎn)生影響的方面。

  ●增長率：品牌資產(chǎn)在市場上的所處水平、消費(fèi)者的忠誠度水平和潛在消費(fèi)者渠道。即品牌驅(qū)動(dòng)資產(chǎn)增長的能力。

  這些指標(biāo)衡量的是企業(yè)在投資創(chuàng)建、管理品牌中創(chuàng)造的整體價(jià)值。企業(yè)需要確保商業(yè)驅(qū)動(dòng)力和市場衡量指標(biāo)是協(xié)調(diào)的，由此保證品牌資產(chǎn)在財(cái)務(wù)方面可以產(chǎn)生最大化的效益。

衡量營銷生產(chǎn)力

  一旦對品牌衡量的理解可以建立在企業(yè)層面，我們就可以更進(jìn)一步，使用不同指標(biāo)來衡量營銷的有效性。營銷人員經(jīng)常自問：“人性如此復(fù)雜、多變、不可預(yù)測，我們該如何衡量營銷行為的效果呢？如何讓營銷結(jié)果更清晰呢？”

  營銷人員面對的最大問題是，他們無法將營銷結(jié)果進(jìn)行量化。鑒于此，近年來，首席營銷官壓力山大。營銷投入——也就是花在營銷溝通、推廣、冠名及其他相關(guān)活動(dòng)中的錢——是為了獲得消費(fèi)者與企業(yè)之間的長期關(guān)系。當(dāng)企業(yè)在這些領(lǐng)域投入時(shí)，他們期待某種形式的收獲。因此，營銷生產(chǎn)力指的就是，營銷投資獲得效果的能力。

  由于營銷行為的特殊性，衡量營銷生產(chǎn)力可說是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。例如，渣打銀行贊助了一個(gè)在新加坡舉行的年度馬拉松賽事，很多金融機(jī)構(gòu)都有過類似的贊助行為。

  渣打銀行是一個(gè)總部位于倫敦的全球性金融機(jī)構(gòu)，顯然與馬拉松沒有直接聯(lián)系。但是，銀行還是投入了很多錢來組織、宣傳這個(gè)活動(dòng)，招募參與者，并獎(jiǎng)勵(lì)獲勝者。企業(yè)應(yīng)該如何衡量回報(bào)呢？假設(shè)參與者會(huì)成為消費(fèi)者，是理智的嗎？贊助的回報(bào)可以通過增長的銷售額和其他財(cái)務(wù)指標(biāo)來衡量嗎？

  當(dāng)衡量營銷投入回報(bào)時(shí)，可以考慮的指標(biāo)不應(yīng)該被局限于財(cái)務(wù)指標(biāo)，如銷售額、零售量或市場份額。這些當(dāng)然重要，但無法衡量企業(yè)從類似贊助行為中獲得的全部好處。

  如果企業(yè)想要得到更精確的衡量結(jié)果，營銷經(jīng)理們需要使用財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)兩種標(biāo)準(zhǔn)。與生產(chǎn)和財(cái)務(wù)部門不同，它們的結(jié)果是有形的，可以輕松地被量化，營銷部門需要研究的是人的行為、態(tài)度、傾向、滿意度和忠誠度。以下三種非財(cái)務(wù)指標(biāo)需要特別注意：

  消費(fèi)者影響：指的是營銷投入（如廣告、贊助等）對消費(fèi)者的態(tài)度、認(rèn)可度、體驗(yàn)的正面影響。這樣的影響不表現(xiàn)在即時(shí)的銷售額或市場份額的增長上，但是可以提高企業(yè)在消費(fèi)者眼中的曝光率。如果用傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)量衡量，渣打銀行贊助馬拉松的行為可能是無效的，但如果用在消費(fèi)者心中產(chǎn)生正面影響的指標(biāo)來衡量，這就是成功的營銷。

  市場影響：營銷行為不僅可以影響消費(fèi)者，還可以向市場和競爭者發(fā)出強(qiáng)烈信號。當(dāng)耐克決定邀請亞洲明星到場慶祝其亞洲品牌時(shí)（其歐洲和美國品牌并沒有這么做），不僅幫助耐克與亞洲消費(fèi)者建立了緊密的聯(lián)系，還發(fā)出了信號，表明其對開發(fā)亞洲市場的重視程度。

  多年前，當(dāng)法國化妝品品牌歐萊雅開發(fā)亞洲市場時(shí)，也通過類似的營銷行為受益。他們是第一家使用亞洲模特的國際化妝品品牌，顯示了他們對亞洲市場的長期承諾。因此，類似行為的回報(bào)不能只用銷售額和市場份額來衡量，還應(yīng)該考慮其帶來的長期回報(bào)。

  品牌影響：全球企業(yè)都在慢慢意識到，品牌是最重要的企業(yè)資產(chǎn)。強(qiáng)勢品牌可以吸引更多消費(fèi)者、避開競爭、獲得更高的價(jià)格。由此，企業(yè)在品牌方面的投入應(yīng)該更大。營銷經(jīng)理們在衡量營銷投入和與消費(fèi)者關(guān)系時(shí)，應(yīng)該考慮使用品牌知名度、品牌轉(zhuǎn)移、品牌忠誠度等指標(biāo)。在渣打銀行的案例中，他們可能沒有立即獲得銷售額的增加，但這樣的活動(dòng)能影響消費(fèi)者如何看待渣打銀行，可能會(huì)提高企業(yè)的知名度并最終強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。但如果企業(yè)僅僅依靠財(cái)務(wù)指標(biāo)，這些好處可能無法被考量。

  結(jié)論：品牌資產(chǎn)是核心商業(yè)指標(biāo)

  品牌不是奢侈品，對所有企業(yè)來說（區(qū)域性企業(yè)或全球性企業(yè)），品牌都是必需品，可以幫助企業(yè)獲得長期的成功。品牌正成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，因此，企業(yè)要獲得長期的競爭力和盈利能力，必須重視對品牌的衡量和管理。

  在品牌管理領(lǐng)域，財(cái)務(wù)性的品牌評估還相對較新，在整個(gè)營銷歷史上，營銷人員都無法完全證明與營銷和品牌相關(guān)的花費(fèi)都是有效的。盡管每個(gè)人都承認(rèn)，品牌很重要，而且對企業(yè)成功和財(cái)務(wù)表現(xiàn)貢獻(xiàn)很大。

  今天，品牌對財(cái)務(wù)的影響更顯而易見，也獲得了足夠的重視，企業(yè)高層都參與其中。強(qiáng)勢品牌能獲得更高的利潤率、股票表現(xiàn)和財(cái)務(wù)穩(wěn)定性，因此CEO們、CFO們、CMO們都更加積極地使用品牌作為企業(yè)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。

  當(dāng)發(fā)生并購、許可、合資、聯(lián)盟、抵押債務(wù)時(shí)，如果可以準(zhǔn)確衡量品牌價(jià)值，就能幫助企業(yè)做出更具戰(zhàn)略性的決策和管理；衡量品牌資產(chǎn)還能幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地理解品牌的盈利能力，以及品牌如何刺激消費(fèi)者需求，并影響其對品牌的長期忠誠度；要準(zhǔn)確衡量營銷行為的效果，重要的一步是，衡量標(biāo)準(zhǔn)不能局限于財(cái)務(wù)指標(biāo)。總之，更有效地衡量品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值、品牌資產(chǎn)、營銷行為的有效性，能為企業(yè)提供戰(zhàn)略性的工具，幫助企業(yè)長期強(qiáng)化消費(fèi)者忠誠度、品牌資產(chǎn)、股東價(jià)值。